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5A景區(qū)連州地下河市場營銷案例
作者：鄭澤國 日期：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于在市場中沉寂多年，資源平常且地處偏僻的旅游景區(qū)，如何通過價(jià)值營銷創(chuàng)新，使其脫胎換骨，重新煥發(fā)生機(jī)，獲得持久的競爭優(yōu)勢？要破解這一難題，依靠傳統(tǒng)營銷手段是無法實(shí)現(xiàn)的，必須以顛覆性思維和敏銳洞察力，發(fā)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值，并通過價(jià)值信號(hào)的有效釋放，改變市場對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的看法，才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值應(yīng)得的溢價(jià)，取得顛覆性的市場成長。
2010年底，我們受廣東愛地旅游發(fā)展公司的委托，為連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)做營銷策劃。經(jīng)過兩年努力，使景區(qū)品牌形象、市場地位和經(jīng)營業(yè)績發(fā)生了根本變化。品牌方面
今年春節(jié)期間，兩個(gè)景區(qū)繼續(xù)大幅增長。跟去年同期相比，連州地下河團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長30.57%，散客人數(shù)增長116%，收入增長142%；湟川三峽團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長56%，散客人數(shù)增長267%，收入增長182%。
在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，三公消費(fèi)受到抑制，景區(qū)業(yè)績普遍下滑的市場環(huán)境下，連州地下河和湟川三峽為什么能取得如此驕人的業(yè)績？其市場成功背后所揭示的價(jià)值營銷規(guī)律和創(chuàng)新策劃思維，對(duì)國內(nèi)旅游景區(qū)行業(yè)有什么重要啟示？下面我們?yōu)榇蠹易霭咐馕觥?BR> 一、因緣際會(huì)，深度介入連州旅游
連州地下河和湟川三峽位于粵西北最為偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)，地處粵湘贛三省交界之地，距離廣州270多公里。長期以來，這里交通不便，人口稀少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后。2002年，廣東愛地旅游發(fā)展公司在此投資興建連州地下河景區(qū)，隨后又陸續(xù)建起湟川三峽景區(qū)、龍?zhí)犊蜅：瓦B州大酒店等。但由于周邊地區(qū)缺乏人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市群，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難重重，連續(xù)九年一直處于持續(xù)投入?yún)s收益甚微的狀態(tài)。
如何才能擺脫市場困境，走出一條山區(qū)旅游發(fā)展的成功之路？這是擺在當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)面前的一道難題。2010年6月，借助清遠(yuǎn)奇情溶洞旅游節(jié)在連州地下河舉辦的契機(jī)，原清遠(yuǎn)市旅游局局長雷玉春邀請(qǐng)我們赴連州考察，隨后又多次交流溝通，甚至在深夜打來電話，希望我們關(guān)注連州旅游。7月，廣東愛地旅游發(fā)展公司總經(jīng)理焦德強(qiáng)冒著酷暑專程從連州趕來廣州，進(jìn)一步表達(dá)了真誠合作的熱切期望。
正所謂“精誠所至，金石為開”，雖然明知該項(xiàng)目具有高難度，但我們還是被政府和企業(yè)的真誠態(tài)度所打動(dòng)，決定接受這一市場挑戰(zhàn)。從2011年起，正式擔(dān)任廣東愛地旅游發(fā)展公司的營銷顧問，幫助企業(yè)全面制定市場營銷戰(zhàn)略。
二、市場調(diào)研，營銷診斷五大問題
當(dāng)我們介入連州旅游之后，花了三個(gè)月時(shí)間做市場調(diào)研，先后走訪了廣州、深圳和清遠(yuǎn)等地的幾十家組團(tuán)社和地接社，并與連州當(dāng)?shù)氐恼賳T和文化學(xué)者做了交流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的實(shí)際困難比想象的要大得多，主要有五個(gè)方面的問題：
一是區(qū)位條件差。景區(qū)所在的連州市，市區(qū)人口只有十多萬，周邊地區(qū)缺乏散客市場，客源大部分來自珠三角地區(qū)的旅行社；二是市場規(guī)模小。景區(qū)在開業(yè)之初曾有過短暫火爆，隨后因?yàn)橥ㄍB州的山區(qū)公路崎嶇難行，交通可進(jìn)入性太差，導(dǎo)致客流量逐年下降，許多組團(tuán)社已經(jīng)取消了這條線路；三是品牌無影響。景區(qū)雖已開業(yè)九年，也做過不少市場宣傳，但品牌知名度局限于旅行社行業(yè)內(nèi)，散客市場對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品缺乏認(rèn)知；四是資源遍在性。連州地下河是一個(gè)溶洞類型的旅游景區(qū)，而溶洞在國內(nèi)屬于遍在性資源，不具有稀缺性和獨(dú)特性。比如貴州有織金洞，云南有九鄉(xiāng)溶洞，張家界有黃龍洞，杭州有瑤琳仙境，江蘇宜興有善卷洞、張公洞和靈谷洞等等。跟這些景區(qū)相比，連州地下河并無太多的資源特色和比較優(yōu)勢；五是市場無信心。這是比較嚴(yán)重的一個(gè)問題。在走訪旅行社過程中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅行社對(duì)推廣連州地下河信心不足，對(duì)知名度較低的湟川三峽更是信心全無。有的組團(tuán)社由于難以收客成團(tuán)，甚至停止了與景區(qū)的合作。
那么，旅行社為什么如此缺乏信心呢？除了前面提到的問題，還有兩個(gè)原因不可忽視：一是溶洞景區(qū)屬于過氣的觀光型產(chǎn)品。在上世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)溶洞景區(qū)普遍有過輝煌，但在休閑度假成為市場主流的今天，這類景區(qū)早已風(fēng)光不再，很難得到市場青睞；二是溶洞景區(qū)本身難有新意。溶洞景區(qū)主要依賴燈光效果，一旦建設(shè)完成就固化了，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。而溶洞是在山體內(nèi)部，洞外是崇山峻嶺，缺少開闊地，也很難開展大型主題文化活動(dòng)。
就湟川三峽而言，主要問題是跟清遠(yuǎn)市區(qū)的北江小三峽存在同質(zhì)化競爭。而北江小三峽早已形成“游北江、品河鮮”的品牌效應(yīng)，而且區(qū)位優(yōu)勢明顯，距離廣州只有70多公里。
在企業(yè)內(nèi)部，也存在諸多不確定因素。由于景區(qū)效益一直難以提高，員工流動(dòng)性大，很難招募和留住優(yōu)秀人才。同時(shí)，經(jīng)過連續(xù)九年的大規(guī)模投入，董事會(huì)逐步失去了市場耐心，管理層面臨空前的經(jīng)營壓力。
還有一個(gè)值得注意的市場變量，清遠(yuǎn)到連州的高速公路將在2011年1月正式通車，連州的區(qū)位劣勢在很大程度上將會(huì)得到改善。但是，清連高速的開通，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的市場效果呢？這就涉及對(duì)區(qū)域市場格局的基本判斷。如果出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，說明連州旅游發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)趨勢逆轉(zhuǎn)，接下來的景區(qū)營銷工作就容易開展。但是，如果市場反應(yīng)冷淡，那就要引起高度警覺，說明連州在廣東旅游版圖上只是一個(gè)可有可無、可以隨意抹去的孤點(diǎn)，并且已被完全邊緣化。
為了得到市場的真實(shí)答案，我們決定做一次市場測試。在清連高速開通之后兩個(gè)月內(nèi)，連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)沒有在旅游市場中投放任何廣告。結(jié)果表明，景區(qū)客流量不但沒有出現(xiàn)想象中的爆發(fā)式增長，相反，在廣告投放停止之后，立刻出現(xiàn)了大幅度下降。由此可以得出結(jié)論，連州旅游不是蓄勢待發(fā)，而是一池冷水。
三、文化梳理，重構(gòu)景區(qū)價(jià)值體系
2011年春節(jié)，我們是在連州度過的。連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)不斷傳來壞消息，游客人數(shù)和營業(yè)收入每天在下跌。對(duì)此，我們淡然處之，沒有采取任何措施。
在一周時(shí)間里，我們以休閑度假的游客身份，徜徉在連州的青山綠水之間，細(xì)細(xì)品味當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情。白天，逛騎樓街，游燕喜園，吃連州菜心，品東陂臘味；夜晚，看滿天星，放孔明燈，住龍?zhí)犊蜅�，喝瑤家米酒。在不知不覺中，愉快的假期結(jié)束了。這時(shí)候，我們忽然頓悟到，連州旅游的資源價(jià)值是很大的，只是尚未被人覺察，更沒有被市場所認(rèn)知。這不禁讓我們想到陸游的詩：“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚。山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。
其實(shí)，作為一個(gè)營銷策劃人，當(dāng)你在市場上遇到重重困難而又一時(shí)無法克服的時(shí)候，你要做的最重要的事，不是悲觀抱怨，更不是蠻干硬拼，而是沉住氣。要靜下心來，慢慢梳理紛亂的思緒。要給自己盡量多的時(shí)間去思考。要以一種歸零的心態(tài)，放下一切，放下所有的困難和問題，以及自己過去的成功經(jīng)驗(yàn)，重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值，用心感受景區(qū)所在地域的歷史文化和精神承載。
以連州地下河和湟川三峽的營銷為例，按照傳統(tǒng)的4P理論，我們幾乎無法推動(dòng)市場。產(chǎn)品方面，作為開業(yè)已經(jīng)九年的景區(qū)，還沒經(jīng)歷過市場成長期，就在休閑度假旅游的浪潮裹挾之下，很悲催地步入了市場衰退期；渠道方面，在旅行社眼里，旅游線路就是求新求變，每年必須推陳出新，怎么可能主推兩個(gè)老景區(qū)呢？價(jià)格方面，景區(qū)給旅行社的讓利幅度已經(jīng)很大，早就沒有降價(jià)空間；促銷方面，由于周邊150公里范圍內(nèi)沒有散客市場作為支撐，開展遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的大規(guī)模促銷，只會(huì)是事倍功半，無謂地消耗企業(yè)資源。
然而，如果我們超越產(chǎn)品營銷的技術(shù)層面，回歸旅游的本質(zhì)，將視野放大到連州和整個(gè)粵西北，我們的思路就會(huì)豁然開朗。
作為一座千年文化古城，連州在古代是中原進(jìn)入嶺南的必經(jīng)之地，歷史文化積淀深厚，在唐宋時(shí)盛極一時(shí)，與廣州和韶州并稱“嶺南三州”。在唐代，嶺南出過兩個(gè)宰相，一位是曲江的張九齡，另一位就是連州的劉瞻。劉瞻的父親劉景，是大文學(xué)家劉禹錫的學(xué)生，也是唐代連州第一個(gè)進(jìn)士。到宋代，連州更有“科第甲通省”之盛譽(yù)。北宋時(shí)廣東中進(jìn)士者127人，連州就占了43人。
自古以來，連州不僅文風(fēng)昌盛，其山水也備受文人墨客的喜愛。名列唐宋八大家之首的韓愈，在做陽山縣令時(shí)曾經(jīng)多次來連州，在此寫下了千古傳誦的名作《燕喜亭記》，盛贊“吾州之山水名天下”。劉禹錫做連州刺史四年，寫下詩文近百篇，他在回復(fù)友人的信中寫道：“剡溪若問連州事，惟有青山畫不如”（《送曹璩歸越中舊隱詩》）。
韓愈和劉禹錫這樣的大文豪，為什么如此鐘愛連州山水呢？因?yàn)檫B州的山水之美，非常符合中國傳統(tǒng)文人的古典審美情趣。連州的山水特點(diǎn)，可用四個(gè)字概括：“山奇水秀”。山奇，是指山上有鐘乳石，造型奇特；水秀，是指湟川的碧水沉靜，景隨峰轉(zhuǎn)，猶如一幅幅水墨畫。
連州作為一個(gè)邊城，還有一種遙遠(yuǎn)感和神秘感。這里“十里不同言，鄰村不同聲”，是全國語言最豐富的地方，大約有二十六七種，比如有廣州話、四會(huì)話、客家話、東陂話、吾州話和星子話，還有一種蠻語，據(jù)說很多連州本地人也聽不懂；這里民族風(fēng)情濃郁，是過山瑤的聚居地，瑤族布袋木獅舞是全國獨(dú)一無二的道具舞蹈，也是廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；這里還被稱為“小廣州”，抗戰(zhàn)時(shí)期因廣東省府五次遷入而繁榮一時(shí)。據(jù)史料記載，當(dāng)時(shí)省直機(jī)關(guān)、群體、實(shí)業(yè)等機(jī)構(gòu)共87個(gè)內(nèi)遷連州，公職人員及內(nèi)遷民眾超過12萬人，相當(dāng)于連州原住民的一半多，至今這里還有保存完好的騎樓街區(qū)。
長期以來，連州和粵西北之所以經(jīng)濟(jì)落后，是因?yàn)樯絽^(qū)不利于工業(yè)發(fā)展。但也正因?yàn)槿绱�，像連州這樣完全沒有工業(yè)污染的地方，在“遍地英雄下夕煙”的今天，幾乎已成了廣東省內(nèi)的最后一塊凈土，這恰恰是連州旅游的核心競爭力。如果我們突破傳統(tǒng)景區(qū)概念，深挖內(nèi)涵，拓展外延，激活連州的山水和人文資源，把連州作為一個(gè)旅游目的地來打造，那么，為什么不能吸引每天生活在灰霾天氣中的都市人來此休閑度假和放松心情呢？對(duì)于每天蝸居在鋼筋水泥叢林中的現(xiàn)代都市人來說，像連州這樣的山水生態(tài)和人文環(huán)境，不正是他們夢寐以求和心馳神往的精神家園和心靈驛站嗎？
四、品牌定位，提煉核心價(jià)值信號(hào)
不能改變事實(shí)，那就改變認(rèn)知。我們無法改變一個(gè)溶洞的地質(zhì)屬性，但可以通過企業(yè)和產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新，改變?nèi)藗儗?duì)景區(qū)資源的價(jià)值認(rèn)知。
分析旅游消費(fèi)的決策過程，影響消費(fèi)選擇的因素有很多，但有兩個(gè)基本取向：更低的購買成本，更高的購買價(jià)值。對(duì)于連州地下河和湟川三峽來說，由于景區(qū)遠(yuǎn)離客源市場，交通成本和食宿成本較高，門票消費(fèi)占游客出行總成本的比例較低，所以，通過降低購買成本來刺激市場的做法是行不通的，我們能做和應(yīng)該做的是提高購買價(jià)值。
怎樣才能提高景區(qū)的購買價(jià)值呢？在回答這個(gè)問題之前，首先要說明什么是購買價(jià)值。購買價(jià)值不等于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，而是指消費(fèi)者心理上所認(rèn)同的價(jià)值。就景區(qū)營銷而言，游客在進(jìn)入景區(qū)之前，是無法判斷景區(qū)的實(shí)際價(jià)值的。即使是在進(jìn)入景區(qū)之后，由于受到各種因素影響，比如導(dǎo)游講解水平，季節(jié)氣候變化，以及停留時(shí)間長短等，游客依然難以真正了解景區(qū)的品質(zhì)內(nèi)涵。所以，景區(qū)的實(shí)際價(jià)值固然重要，但如果不能得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，那也是沒有市場意義的。厘清這一概念，對(duì)景區(qū)營銷的成功尤為重要。我們?cè)诼糜问袌鲋薪?jīng)�？吹揭环N價(jià)值背離現(xiàn)象：有些景區(qū)品質(zhì)良好，但其市場業(yè)績卻遠(yuǎn)遜于其他的普通景區(qū)。究其原因，就是營銷創(chuàng)新思維的缺失，混淆了景區(qū)實(shí)際價(jià)值和游客期望價(jià)值之間的本質(zhì)差異。
那么，旅游消費(fèi)者是如何判斷景區(qū)購買價(jià)值的呢？是通過“價(jià)值信號(hào)”�！皟r(jià)值信號(hào)”這一概念，是由邁克爾·波特首先提出的，他在《競爭優(yōu)勢》一書中指出：“買方通過廣告、信譽(yù)、包裝、專業(yè)性、外觀、員工個(gè)性、設(shè)備的吸引力，以及銷售所提供的信息等，來推斷企業(yè)即將或著正在創(chuàng)造的價(jià)值”。這也就是說，景區(qū)要取得市場成功，不僅要精心打造產(chǎn)品，還要釋放價(jià)值信號(hào)。而且，價(jià)值信號(hào)的釋放應(yīng)該是多來源的，是能夠相互證明的，并且始終保持高度一致，從而獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。否則，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值所應(yīng)得的溢價(jià)，因?yàn)椤百I方絕不買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)”。
回到連州旅游的營銷話題，我們應(yīng)該如何釋放價(jià)值信號(hào)呢？主要有兩大原則：一是合理性。價(jià)值信號(hào)的提煉、選擇和釋放，一定要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知邏輯，這樣才能做到潤物無聲，在不知不覺中改變市場認(rèn)知。二是一致性。無論景區(qū)品牌還是企業(yè)品牌，價(jià)值信號(hào)的釋放，始終要圍繞一個(gè)核心價(jià)值理念。
具體而言，在產(chǎn)品層面，我們選擇連州地下河景區(qū)為主打品牌，在挖掘、提煉和傳播價(jià)值信號(hào)時(shí)，回避其溶洞屬性，在廣告宣傳中甚至完全不出現(xiàn)溶洞的畫面，引導(dǎo)市場更多地關(guān)注景區(qū)所處的山水生態(tài)和人文環(huán)境。同時(shí)，通過創(chuàng)建5A國家級(jí)旅游景區(qū)，將其塑造為國內(nèi)一線品牌形象，使其與同類景區(qū)形成市場區(qū)隔；在企業(yè)層面，通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的深度挖掘，提煉出一個(gè)能夠激發(fā)市場想象的核心價(jià)值信號(hào)，面向市場加以廣泛傳播。
在查閱企業(yè)過去的歷史資料時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，“愛地”這一公司名稱，是從英文Ideal翻譯而來，原意是“完美”。 我們認(rèn)為，這是一個(gè)理想的品牌關(guān)鍵詞，能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值追求，又暗示了企業(yè)的珠寶商背景，說明企業(yè)是以打造珠寶的思維做景區(qū)。但是，“愛地”這一企業(yè)名稱在過去九年中從未做過任何宣傳，旅游市場甚至不知道有這家企業(yè)存在，更沒有人能理解這一企業(yè)名稱的真正含義。
有鑒于此，我們決定重點(diǎn)突出“愛地”企業(yè)品牌，以其統(tǒng)馭旗下的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，把“完美”作為企業(yè)價(jià)值觀的核心要素，將品牌定位為八個(gè)字：“愛地旅游，完美體驗(yàn)”。
五、渠道創(chuàng)新，淡化旅游分銷功能
品牌定位完成，有如找到了打開消費(fèi)者心智的鑰匙。但要以品牌驅(qū)動(dòng)市場，還為時(shí)過早。這有兩個(gè)原因：一是品牌導(dǎo)入要選擇一個(gè)最佳時(shí)機(jī)，才能以最小的市場代價(jià)，將價(jià)值信號(hào)植入消費(fèi)者心智；二是產(chǎn)品不僅要有人買，還要能買得到。在品牌大規(guī)模推廣之前，必須先解決渠道問題，讓連州地下河和湟川三峽在旅行社的主流線路中全面上架。
如前所述，在旅行社嚴(yán)重缺乏信心的情況下，要讓連州旅游成為市場熱點(diǎn)，是一件非常困難的事。按照傳統(tǒng)的營銷思維，景區(qū)通常是把旅行社看做渠道商，通過價(jià)格政策和感情維系來推動(dòng)渠道分銷。但這兩種方式對(duì)推動(dòng)連州旅游很難奏效，主要是因?yàn)槌礋徇@條冷線的市場難度太大，而且線路轉(zhuǎn)換成本很高，大多數(shù)旅行社不愿意為了幾塊錢的門票差價(jià)去冒市場風(fēng)險(xiǎn)。
怎樣才能解決這一問題呢？關(guān)鍵還是在于營銷思維創(chuàng)新。仔細(xì)分析景區(qū)的買方價(jià)值鏈，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅行社不僅是渠道商，還是景區(qū)的重要買方，更是在旅游市場中異�；钴S的一個(gè)信息平臺(tái)。如果把旅行社看做是重要買方，我們就應(yīng)幫助其降低線路轉(zhuǎn)換成本，大幅提高經(jīng)濟(jì)效益。如果把旅行社看做是信息平臺(tái)，那么，景區(qū)營銷的渠道創(chuàng)新更應(yīng)具有想象力和顛覆性，要敢于突破一切傳統(tǒng)的思維束縛。
在連州這個(gè)案例中，所謂的渠道問題，說到底就是一句話：旅行社不愿意主推連州旅游。旅行社為什么不愿意主推這條線路呢？無非是擔(dān)心收客困難，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。站在旅行社角度考慮，這樣的擔(dān)心是可以理解的。因?yàn)榘凑者^去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，旅行社的收益大小取決于給景區(qū)帶來多少人，這也是景區(qū)制定價(jià)格政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施的依據(jù)所在。但是，如果我們轉(zhuǎn)變思維，淡化旅行社的渠道分銷功能，將其看做是一個(gè)價(jià)值信號(hào)的傳播載體，不給旅行社任何壓力，不需要旅行社承諾人數(shù)，只要讓產(chǎn)品上線并給予優(yōu)先推介，景區(qū)就對(duì)旅行社全力支持，這一問題就會(huì)迎刃而解。
基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們?cè)谇婪矫孀隽恕叭齻€(gè)集中”：一是關(guān)鍵資源向龍頭旅行社集中，充分發(fā)揮龍頭旅行社的市場帶動(dòng)作用；二是優(yōu)惠政策向?qū)＞€旅行社集中，讓專線旅行社成為突擊市場的主要力量；三是廣告支持向地接旅行社集中，讓地接旅行社協(xié)調(diào)組團(tuán)社線路廣告投放，加強(qiáng)線路廣告的市場針對(duì)性，又鞏固了地接旅行社的行業(yè)地位。
那么，景區(qū)在這一過程中得到了什么呢？得到的是價(jià)值信號(hào)在專業(yè)市場的有效傳播。社會(huì)學(xué)家托馬斯說過，如果人們把某種情境定義為真實(shí)的，那么這種情境就會(huì)成為真實(shí)的結(jié)果。他認(rèn)為，人是生活在社會(huì)中的，社會(huì)情境會(huì)影響個(gè)體行為，又最終形成群體效應(yīng)，改變個(gè)體行為。在本案例中，要改變旅游市場中的個(gè)體行為，首先要營造出有利于改變的市場氛圍，也就是托馬斯所說的“社會(huì)情境”。作為一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的旅游分銷渠道市場，旅游信息在旅行社行業(yè)內(nèi)的傳遞，具有圈層式的交互影響特征。比如在線路推廣方面，中小旅行社受到大型旅行社影響，普通旅行社受到專線旅行社影響，組團(tuán)旅行社受到地接旅行社影響。其中，居于行業(yè)龍頭地位的旅行社的主推線路，具有引領(lǐng)市場的風(fēng)向標(biāo)作用。當(dāng)旅行社行業(yè)內(nèi)的信息流動(dòng)達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，間接影響大眾旅游市場。
所以，當(dāng)連州旅游的各種信息不斷出現(xiàn)在龍頭旅行社的主推線路中并且居于顯著位置，當(dāng)連州旅游專線成為省內(nèi)知名的專業(yè)旅行社的主打產(chǎn)品，當(dāng)連州旅游產(chǎn)品在與地接社有長期合作關(guān)系的眾多組團(tuán)社的線路廣告中頻頻露面，消費(fèi)者在心理上會(huì)傾向于認(rèn)同連州旅游是目前的一個(gè)市場熱點(diǎn)。正如托馬斯所強(qiáng)調(diào)的，知道人們實(shí)際上怎樣想，要比知道他們所想的內(nèi)容在客觀知識(shí)意義上的真?zhèn)胃匾?BR> 與此同時(shí)，為了解決景區(qū)遠(yuǎn)離客源市場、渠道遠(yuǎn)程管理困難的問題，我們建議將景區(qū)的營銷中心從連州前移至清遠(yuǎn)。七個(gè)月后，再次前移至廣州。這樣，營銷人員就能與客源市場的媒體和旅行社親密接觸，從而實(shí)現(xiàn)了景區(qū)營銷與市場需求的無縫對(duì)接。
六、強(qiáng)勢傳播，改變認(rèn)知顛覆市場
從2011年初介入連州旅游，一直到當(dāng)年八月底，我們先后完成了品牌定位、渠道梳理、銷售前移和媒體溝通等多項(xiàng)工作。但在長達(dá)八個(gè)月的時(shí)間里，并沒有大規(guī)模投放品牌廣告，我們?cè)谀托牡却粋€(gè)最佳的市場引爆點(diǎn)。8月28日，連州地下河被國家旅游局正式評(píng)定為5A國家級(jí)旅游景區(qū)。隨即，景區(qū)展開了一輪品牌宣傳攻勢。具體做法有四個(gè)方面：
一是集中資源。作為一個(gè)沉寂多年的老景區(qū)，要成功推出全新的品牌形象，就好比火箭在升空之前的一瞬間，必須傾盡全力，才能形成足夠強(qiáng)大的第一推動(dòng)力�！秾O子兵法》在兵勢篇的開頭就講，“兵之所加，如以碫投卵者，虛實(shí)是也”。意思是說，軍隊(duì)發(fā)起攻擊時(shí)，要像用石頭砸雞蛋那樣，以實(shí)擊虛。這一原則對(duì)景區(qū)的品牌宣傳同樣適用。我們?cè)谇鞍藗€(gè)月之所以沒有做任何品牌廣告，就是為了集約化使用資源，將全年廣告費(fèi)留到景區(qū)獲得5A品牌之后，集中在一個(gè)多月內(nèi)全部投放，從而確保五至十倍的資金放大效果。
二是定點(diǎn)引爆。在充分研究廣東地區(qū)媒體特性的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，若想以最小的代價(jià)獲取最大化的市場效果，品牌廣告必須選擇最強(qiáng)勢的主流媒體，并且占據(jù)最顯著的版面位置。同時(shí)，資金投入要高度集中，確保做到高強(qiáng)度、高密度和連續(xù)性，才能形成市場沖擊力。在本案例中，我們選擇發(fā)行量在華南地區(qū)排名第一的廣州日?qǐng)?bào)，在頭版連續(xù)推出連州地下河的5A景區(qū)品牌廣告。同時(shí)，以整版廣告反復(fù)推出“愛地旅游·完美體驗(yàn)”的企業(yè)品牌形象，以半版廣告對(duì)景區(qū)價(jià)值賣點(diǎn)展開系列訴求，取得了震撼性的市場效果。
三是價(jià)值傳遞。當(dāng)連州旅游的系列品牌廣告發(fā)布之后，不少景區(qū)和旅行社老總對(duì)我們表示，他們對(duì)廣告中竟然沒有出現(xiàn)具體產(chǎn)品信息很不理解。其實(shí)，跟產(chǎn)品廣告不同，品牌廣告注重的是企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞。對(duì)于愛地旅游公司和連州地下河景區(qū)而言，重點(diǎn)是通過巧妙的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，突出強(qiáng)調(diào)追求完美的企業(yè)價(jià)值觀與5A景區(qū)品質(zhì)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從而凸顯企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)特性和差異化。正如邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中所說的，“買方總是需要不斷地得到保證，他們所選擇的這家企業(yè)及其產(chǎn)品是一個(gè)正確決策。所以，描述出價(jià)值信號(hào)與所示意的特別使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系十分重要。這有助于識(shí)別額外的價(jià)值信號(hào)，并幫助企業(yè)理解這些特性恰恰是企業(yè)的信號(hào)所應(yīng)傳達(dá)的”。
四是借勢借力。老子在《道德經(jīng)》里面講，“道生之，德畜之，物形之，勢成之”。勢者，力也。就是指萬物生長的客觀環(huán)境。運(yùn)用到景區(qū)營銷之中，就是要觀察大勢，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)化為景區(qū)營銷的價(jià)值賣點(diǎn)。去年以來，北京上海廣州等大都市灰霾天氣日益嚴(yán)重，成為全社會(huì)最關(guān)切的熱點(diǎn)話題。面對(duì)灰霾天氣怎么辦？怨天尤人無濟(jì)于事，還不如以積極心態(tài)從容面對(duì)。
于是，我們?cè)诮衲甏汗?jié)前以《逃城記》為主題，策劃創(chuàng)意了一組品牌廣告，號(hào)召大家暫別灰霾籠罩中的大都市，去連州“走親戚”，過大年，徜徉邊城，縱情山水，暢享美食。廣告投放之后，一石激起千層浪，引起了極大的社會(huì)反響，主流媒體和各大旅行社紛紛推出以“逃城”為主題的深度報(bào)道和旅游線路，春節(jié)期間連州所有酒店全部爆滿，以至于一房難求。春節(jié)剛過，連州市主要領(lǐng)導(dǎo)于正月十二專程赴深圳，向廣東愛地旅游發(fā)展公司董事長耿波先生當(dāng)面表示感謝。
總結(jié)市場實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，我們深深地感覺到，在創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢的過程中，通過營銷策劃所釋放的價(jià)值信號(hào)，與景區(qū)的實(shí)際價(jià)值同等重要�？梢哉f，如果不能成功而有效地發(fā)出價(jià)值信號(hào)，就永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值所應(yīng)得的溢價(jià)。正如邁克爾·波特所言，“企業(yè)所控制的溢價(jià)，既反映買方得到的實(shí)際價(jià)值，又反映買方對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)可程度”。
令人深思的是，在客流量大幅增長的前提下，連州地下河在兩年內(nèi)先后兩次調(diào)整價(jià)格，大幅提高了經(jīng)營收入，但是旅游市場并未因此出現(xiàn)任何波動(dòng)。由此說明一個(gè)道理，景區(qū)要獲得超過買方價(jià)值的持久價(jià)格，只有在其購買價(jià)值對(duì)買方成本和效益的作用是無形的和難于衡量時(shí)，才有可能存在。而要做到這一點(diǎn)，必須以顛覆性的創(chuàng)新思維，全面激活景區(qū)及其所在地域的山水文化和精神承載，為景區(qū)注入新的營銷價(jià)值。
鄭澤國，景區(qū)營銷專家，2004中國十大營銷策劃專家（中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)評(píng)定），2008中國十大卓越策劃專家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)·第五屆中國策劃大會(huì)評(píng)定）。中國旅游營銷專家委員會(huì)首批專家。曾在中央電視臺(tái)無錫影視基地長期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。2006年移居加拿大溫哥華，目前主要從事城市營銷和景區(qū)營銷策劃工作。 兼任：梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問，開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，梅縣旅游營銷顧問，揭西縣旅游發(fā)展顧問，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問，廣州日?qǐng)?bào)旅游咨詢顧問，廣東華銀集團(tuán)旅游顧問。電話：13430364228 33526508 電郵：cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn
